Что такое account-based маркетинг и как его внедрить

Account-based маркетинг (ABM) представляет собой стратегию, при которой маркетинговые усилия фокусируются на отдельных, тщательно выбранных клиентах (или аккаунтах), а не на широкой аудитории. Этот подход позволяет создавать персонализированные маркетинговые кампании для каждого конкретного клиента, что значительно повышает вероятность успешной сделки. ABM идеально подходит для B2B-компаний, где важна глубокая проработка и индивидуальный подход к каждому ключевому партнеру. Внедрение ABM помогает значительно повысить эффективность маркетинга, улучшить взаимодействие между отделами маркетинга и продаж, а также ускорить процесс принятия решений у клиентов.

Автор статьи: Ксения Бочкова

18.02.2025

6 минут

76

Навигация:
Определение account-based маркетинга
Преимущества account-based маркетинга
Ключевые этапы внедрения account-based маркетинга
Инструменты и технологии для ABM
Ошибки при внедрении ABM и как их избежать

Определение account-based маркетинга

Account-based маркетинг — это стратегический подход, который направлен на идентификацию и персонализированное обслуживание ключевых клиентов. В отличие от традиционного подхода, при котором маркетинг нацелен на широкую аудиторию, ABM сосредоточен на нескольких крупных аккаунтах. Это позволяет компании создавать максимально персонализированные предложения, которые удовлетворяют конкретные потребности каждого клиента.

Ключевыми принципами ABM являются:
Персонализация коммуникации: каждый клиент получает уникальное предложение, которое соответствует его бизнес-целям и задачам.
Целевая фокусировка: вместо массовых маркетинговых кампаний, компания фокусируется на нескольких высокопотенциальных клиентах, что позволяет более эффективно расходовать ресурсы.
Согласованность между отделами: для успешного внедрения ABM необходимо тесное сотрудничество между отделами маркетинга и продаж, что обеспечивает высокую степень точности и своевременности в коммуникации с клиентами.

Преимущества account-based маркетинга

Account-based маркетинг имеет ряд преимуществ, которые делают его привлекательным для компаний, ориентированных на B2B-сегмент:

Персонализированный подход к клиентам: ABM позволяет создать максимально точные и индивидуализированные маркетинговые предложения. Это значительно повышает интерес к продукту или услуге, так как клиенты чувствуют, что их потребности и интересы учтены.
Повышение конверсии и ROI: Благодаря фокусировке на наиболее перспективных клиентах, вероятность конверсии значительно возрастает. Это также помогает повысить возврат на инвестиции (ROI), поскольку ресурсы расходуются на самые важные аккаунты.
Улучшение взаимодействия между отделами продаж и маркетинга: Внедрение ABM требует тесного сотрудничества между маркетингом и продажами. Это помогает создать более точные профили клиентов и ускоряет процесс заключения сделок. В результате обе команды работают более слаженно, что положительно сказывается на общих результатах.

Ключевые этапы внедрения account-based маркетинга

Внедрение ABM требует четко структурированного подхода и последовательных шагов. Вот основные этапы:

Определение целевых клиентов: На первом этапе необходимо выбрать несколько ключевых аккаунтов, с которыми будет работать компания. Это могут быть крупные клиенты или перспективные партнеры, которые приносят значительный доход или имеют стратегическое значение для бизнеса. На этом этапе важно провести анализ рынка и выявить компании, которые соответствуют заданным критериям.
Создание персонализированного контента: Для каждого целевого аккаунта нужно разработать уникальное предложение, которое будет соответствовать их специфическим потребностям и бизнес-целям. Это может включать создание кастомизированных материалов (вебинаров, отчетов, предложений), которые помогут заинтересовать клиента.
Выбор каналов взаимодействия: Важно понимать, через какие каналы будет наиболее эффективно взаимодействовать с выбранными аккаунтами. Это могут быть как традиционные каналы (например, email-рассылки, телефонные звонки), так и более современные (например, социальные сети, личные встречи).
Внедрение инструментов автоматизации: Внедрение технологий автоматизации маркетинга позволяет оптимизировать процессы. Это включает в себя использование CRM-систем, платформ для автоматизации контента и аналитических инструментов, которые помогут отслеживать эффективность кампаний и вовлеченность клиентов.

Инструменты и технологии для ABM

Для успешного внедрения account-based маркетинга компании необходимо использовать разнообразные инструменты и технологии. Вот некоторые из них:

CRM-системы и платформы аналитики: CRM-системы (например, Salesforce, HubSpot) позволяют эффективно управлять информацией о клиентах, отслеживать взаимодействие и анализировать данные для принятия стратегических решений. Платформы аналитики (например, Google Analytics, Tableau) помогут анализировать поведение пользователей и оптимизировать кампании.
Автоматизация маркетинга: Инструменты автоматизации (например, Marketo, Pardot) позволяют автоматизировать процессы персонализации и отправки контента на основе данных о клиентах. Это помогает сэкономить время и улучшить персонализированное взаимодействие с каждым аккаунтом.
Инструменты персонализации контента: Для создания уникальных предложений важно использовать платформы для персонализации контента, такие как Dynamic Yield или Optimizely. Эти инструменты позволяют адаптировать контент и опыт пользователя в реальном времени, что улучшает вовлеченность и конверсии.

Ошибки при внедрении ABM и как их избежать

Хотя account-based маркетинг может быть очень эффективным, существуют распространенные ошибки, которых следует избегать при его внедрении:

Неправильный выбор целевых клиентов: Один из основных факторов успеха ABM — это выбор подходящих клиентов. Нужно убедиться, что выбранные аккаунты имеют высокий потенциал для роста и соответствуют вашим бизнес-целям. Простой маркетинговый подход может привести к выбору неправильных клиентов, что снизит эффективность кампаний.
Недостаточная персонализация: Применение универсальных решений в ABM может привести к низкой вовлеченности и откликам. Нужно быть готовыми создавать действительно индивидуализированные предложения для каждого аккаунта, что требует значительных усилий и ресурсов.
Отсутствие согласованности между отделами маркетинга и продаж: Для успешного внедрения ABM необходимо, чтобы маркетинг и продажи работали в тесной связке. Отсутствие синхронизации может привести к неполной или неверной информации о клиентах, что в итоге негативно скажется на результатах.

Заключение

Account-based маркетинг — это мощный инструмент для компаний, работающих в B2B-сегменте, который помогает не только повысить эффективность маркетинговых кампаний, но и улучшить взаимодействие с ключевыми клиентами. Внедрение ABM требует четкого плана, персонализации контента, правильного выбора технологий и инструментов, а также согласованной работы команд. Следуя этим рекомендациям, компании могут значительно повысить свои шансы на успех и увеличить ROI. Важно помнить, что успех ABM зависит от постоянного анализа и корректировки стратегии в зависимости от изменений на рынке и потребностей клиентов.