Автор статьи:
Любовь Полякова

23.02.2024

30 минут

71

Маркетинг огромен, сложен и постоянно меняется. При этом, несмотря на появление новых инструментов, платформ и методов, основные принципы маркетинга остаются вечными. Овладение этими основами похоже на построение прочного фундамента многоэтажного здания: без глубокого понимания которых самые высокие конструкции, или, вернее, самые амбициозные маркетинговые кампании, рискуют рухнуть.
Маркетинг давно уже стал неотъемлемой частью жизни. Стоит прогуляться по улице, зайти в магазин, в интернет или просто осмотреть свой гардероб и, вуаля, сразу можно распознать руку маркетолога и даже рассмотреть те сценарии, которые они задействовали. Вот только, зачастую маркетинг больше похож на нападение, чем на помощь. Когда баланс начинает нарушаться, это признак того, что что-то в маркетинговой стратегии или ее реализации работает не так, как должно и нужно срочно исправлять ситуацию.

Когда Уоррена Баффета спросили о секрете его успеха, тот ответил: «Читайте по 500 страниц каждый день». Он объяснил, что знания накапливаются с течением времени, «как сложные проценты». Опытные маркетологи знают, что для получения отличных долгосрочных результатов требуется гораздо больше, чем несколько разовых уловок. Конечно, партизанский маркетинг и блиц-кампании в СМИ могут сработать в краткосрочной перспективе, но они не обеспечат долголетия, которого хочет большинство брендов. Чтобы увидеть достойные результаты, нужно работать постоянно и последовательно.

Как чтение книг научит вас зарабатывать больше денег?
Связь между чтением книг по маркетингу и увеличением заработка — это не математическая формула. Но при этом существует сильная положительная корреляция между чтением и соответствующим успехом в бизнесе, которая связана:

1. со здоровыми привычками чтения, то есть что вы читаете, как обрабатываете эту информацию и как применяете полученные знания;
2. с важными побочными преимуществами этих привычек, например, влияние на мышление, деловую хватку, последующие действия и т.д.

Не важно, предпочитаете вы бумажную версию или электронную — главное читать и извлекать уроки.

К сожалению, не все книги одинаково хороши, а некоторые и вовсе написаны ради продажи собственных консалтинговых услуг. При этом многие из лучших книг по маркетингу написаны совершенно об ином. К примеру, «Производственное согласие» Эдварда С. Хермана и Ноама Хомского — это не маркетинг, а разоблачение многих недостатков средств массовой информации. В «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги рассказывает о том, как быть хорошим человеком, а «Социальная инженерия» Кристофера Хаднаги — занимательная книга о том, как не стать жертвой социальной инженерии. А Дэн Ариэли в «Предсказуемой иррациональности» обосновывает причины нелогичности выбора, рассказывая о том, как работает мозг человека и что на него влияет при принятии того или иного решения. В потрясающей книге «Переломный момент» Малкольм Гладуэлл делится ключевыми мыслями о том, как развиваются события. Политолог Мика Зенко в своей «Красной команде» учит рассматривать себя и свои действия с позиции врага, что крайне необходимо в жесткой конкурентной борьбе.

Ни одна из них не про маркетинг, и при этом все они научат лучше и практической информации из них можно почерпнуть больше чем в некоторых книгах, рекламирующих себя в этой тематике. Парадокс нашего века: чем больше информации, тем больше скрытой мудрости. В качественных книгах по маркетингу философские понятия всегда сочетаются с практическими советами и тактиками. Но это порой приводит ко второй проблеме: многие высокоинформативные книги кажутся большинству читателей сухими и нечитаемыми.

Современные архитекторы читают Фрэнка Ллойда Райта. Начинающие военачальники читали Сунь Цзы. Так почему бы и маркетологу не учиться, читая работы революционеров отрасли. Вот несколько исторических но ценных книг по маркетингу.
1. «Проверенные методы рекламы», Джон Кейплз (1931), многие эту книгу называют «библией в рекламе»;
2. «Научная реклама», Клод Хопкинс (1923), данная книга полна идей выходящих за стандартные рамки;
3. «Книга писем» автор Роберт Кольер (1937), эмпатическое письмо в лучшем виде, на русском языке так и не вышла;
4. «Чрезвычайные популярные заблуждения и безумие толпы», Чарльз Маккей (1841), понимает понять свою аудиторию;
5. «Прорыв в рекламе», Юджин Шварц (1966), рассказывает о том, как работать с аудиторией.
6. «Влияние: психология убеждения», Роберт Чалдини (1984), в его подходе есть четкие критерии и основы, которые стоят огромных денег.
7. «Очевидный Адамс» Роберт Р. Апдеграфф (1916), научит маркетологов не пускать пыль в глаза показушностью, а быть действительно эффективным;
8. «Огилви о рекламе», Дэвид Огилви (1983), ещё одна «библия» уважающего себя специалиста.
О, естественно, это далеко все книги, которые можно охарактеризовать как «классический маркетинг», его можно продолжать и продолжать.

Чтение книг — один из лучших способов пополнить свою базу знаний с помощью советов экспертов в интересующей области. Хотя это полезно, важно отметить, что не существует идеального метода маркетинга. Он различается в зависимости от отрасли, рынка, компании и времени. Чтение книг по маркетингу может дать теоретическое понимание маркетинговых концепций, стратегий и тактик. Также из книг можно узнать о различных маркетинговых каналах, уникальных способах выявления целевой аудитории или обмене сообщениями, брендинге и многом другом. Книги также могут содержать тематические исследования и примеры из реальной жизни, которые помогут понять, как применять эти концепции на практике.

Однако, чтобы стать профессионалом в области маркетинга, важно получать и практический опыт. То есть, пока идея остаётся лишь на бумаге, нет никакой реальной возможности понять насколько она работоспособна. При этом, воплощая их в жизнь, стоит помнить, что маркетинг, как и бизнес в целом, любит смелых, а не безрассудных и не забывать, что хороший маркетинг иногда может вообще не выглядеть как маркетинг.

Нет смысла оспаривать тот факт, что каждый создаёт свой топовый список книг и причина этого проста. Маркетинг многогранен! Однако есть книги, которые чаще всего мелькают в различных рекомендациях, при этом нельзя сказать что они лучшие — отличных очень много!

1. «Заразительно: почему все набирает обороты», Джон Бергер рассматривает психологию и науку, объясняющую, почему определенные идеи и продукты становятся популярными, а другие нет. Автор опирается на свои собственные исследования и исследования других, объясняя шесть факторов заразительности – социальную валюту, триггеры, эмоции, общественную, практическую ценность и истории – и как их использовать для создания заразительного контента.
2. «Маркетинг хакеров роста: введение в будущее PR, маркетинга и рекламы» книга Райана Холидея знакомит читателей с революционной концепцией «хакинга роста» — использования технологий и творчества для резкого увеличения роста бизнеса или продукта.
3. «Бережливая аналитика: используйте данные, чтобы быстрее построить лучший стартап», написанная Алистером Кроллом и Бенджамином Йосковицем, представляет собой комплексное руководство по использованию данных для ускорения роста стартапа. Данная книга по маркетингу дает практические советы о том, как эффективно использовать аналитику для создания успешного и устойчивого бизнеса.
4. «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку» Нира Эяля — это книга, в которой подробно рассматривается психология и нейробиология формирования привычек, а также то, как эту информацию можно использовать для создания продуктов, вызывающих привыкание.
5. «Химия контента: иллюстрированное руководство по контент-маркетингу» Энди Крестодина — это всеобъемлющее руководство по контент-маркетингу, предлагающее ценные советы и стратегии для всех, кто хочет создавать успешный контент.
6. В книге «Все маркетологи — лжецы» Годин утверждает, что маркетинг, основанный на фактах, больше не работает. Чтобы стать отличным маркетологом, теперь нужно рассказывать своим клиентам настоящие, достоверные истории.
7. В книге «Начни с «Почему....» Синек объясняет, как некоторые лидеры и бренды вдохновляют нас больше всего. Далее он объясняет, почему нас, людей, так тянет к человеку или бренду и как найти свое собственное «сообщение», которое привлечет внимание.

Порой маркетологи опасаются того, что новая информация, особенно которую они почерпнули из лучших книг, вынудит их изменить тщательно отшлифованные планы, однако эти опасения тщетны. Никогда не поздно осознать и принять ошибку, особенно если кто-то уже смог ее обосновать. Собственные пробы и ошибки — это, конечно, лучшие учителя, но книги способны заполнить все недостающие моменты. Качественные книги по маркетингу способны зарядить энергией, вдохновить и снабдить новыми идеями, а также придать смысл всем действиям и поступкам. А разве ещё что-то нужно успешному специалисту? Благо современных высоких технологий в том, что заинтересовавшую вас книгу по маркетингу можно заказать в популярных издательствах, а тот, кого не прельщает шелест страниц, без сможет найти и электронные версии..

Микки — это один из знаковых успехов в мире, и это маркетинг чистой воды! Конечно, как вымышленный персонаж он гораздо более вынослив, чем мы, смертные. Но все же, как возможно, что спустя почти век после своего появления в мире Уолта Диснея Микки Маус остается таким же популярным, как и прежде?

Он был первым анимационным персонажем, получившим звезду на Аллее славы в Голливуде. Он многократный ведущий, да и многократный обладатель наград, на церемонии вручения Оскара. Его лицо имеет знакомые очертания во всем, от украшений до бунтарской уличной одежды и по-прежнему остается самой продаваемой франшизой потребительских товаров. И ведь при всей его популярности, сам Микки очень мало работает.

Ответ невероятно прост! Уолт при создании Диснейленда совершил своего рода революцию в мире маркетинга. Он создал связь между анимационным персонажем и зрителем, который полюбил Микки не потому, что видел его на экране, а потому что он с ними обнимался, здоровался и фотографировался. Он сумел создать впечатление, которое потребитель проносил с собой всю жизнь. Со временем этот захватывающий опыт не только увеличил продажи билетов, но и превратил Disney в одну из самых прибыльных империй розничной торговли.

Возникает вопрос, почему же тогда музеи становятся все менее популярными? Ведь они тоже формируют впечатления. Хотя в них, несомненно, хранятся невероятные сокровища, большинство музеев представляют собой не что иное, как фрагментированную коллекцию предметов с аудиогидом, посвященным фактам, а не историям. Но что, если бы музей мог стать чем-то вроде Диснея? Фактически, это уже сделано и с большим успехом, например американский «Музей мороженого». Понятно, что, накопив опыт, Музей мороженого добился успеха там, где другие терпели неудачу.

Любой бизнес может создать впечатления, которые улучшат отношение к бренду, воспитают к нему любовь и будут стимулировать продажи. Вот только опыт должен быть индивидуален. Нельзя построить второй «Диснейленд», необходимо сосредоточится на собственной неповторимой истории. Тогда и только тогда можно создать что-то действительно ценное и резонансное. Кстати, для большей мотивации можно например почитать книгу «Уолт Дисней: биография иконы мультипликации» авторами которой являются Пэт Уильямс и Джим Дэнни.

Истории успеха всегда привлекательны, но ничто не будоражит и не волнует так, как понимание того, что сделал маркетинг чтобы возродить бизнес. Вот несколько примеров:
1. Долгое время Old Spice ассоциировался с бесшабашным, бороздящим волны человеком, которого ждала привлекательная блондинка. Это было глупо и превратило «Old Spice» в насмешку. Однако, в 2010 году бренд представил «Человека, который может пахнуть вашим мужчиной», что в одночасье заставило вновь заговорить о продуктах компании. Рекламу приняли тепло.
2. Вовремя опомнилась и компания Marvel, когда сообразила, что их самыми популярными персонажами являются не нарисованные сверхлюди, а живые звезды. Так родилась Marvel Studios, а вместе с ней и фантастическая стратегия: сделать связный цикл фильмов о героях.
3. Рост цифровой фотографии, должно быть, стал кошмаром для людей, работающих в Kodak. Однако компания нашла в себе силы для реструктуризации.
4. Apple добилась определенного успеха в конце 1970-х и начале 1980-х годов с ростом популярности компьютеров Apple II и Apple III. Однако, в середине 80-х бренд начал... Да, да! Устаревать! И лишь после возвращения Джобса в 1997 году проведя пересмотр стратегии и ребрендинг, превратился в минималистичного, футуристического технологического гиганта, которого мы все приняли. Можно пародировать, что он гений, по этому все вышло удачно, но сколько гениев кануло в лету без должного продвижения?
Более подробно обо всем этом можно почитать в таких книгах как: «Стив Джобс», «История Kodak», «Тайная история Marvel».

Однако, даже специалисты способны не только разогнать поезд, но и сокрушить его. Маркетинг пестрит и своими катастрофами.
1. Любовные маркетинговые письма от компании Фиат. Бренд хотел звучать заманчиво и вызывать хорошие эмоции. Однако кампания дала обратный эффект. Вместо того, чтобы вызывать любопытство и романтические чувства, письма звучали скорее как угрозы от сталкера. Это вызвало страх и панику среди женщин. Fiat остановил кампанию после многочисленных протестов и получил штраф.
2. В 2017 году Dove выпустила ограниченную серию мыла с бутылочками, которые подчеркивали различные женские формы тела. Они хотели показать, что красота бывает разных размеров. Но вместо того, чтобы вдохновить женщин, кампания имела противоположный эффект. Некоторые дамы даже задавались вопросом, смогут ли они купить товар, если их «формы» нет в наличии.
3. Pepsi запустила ролик «Live For Now» продолжительностью две с половиной минуты в котором... Что? Предложила решать проблемы расизма с помощью банки Пепси? Не очень хорошая идея. Сам ролик был высмеян, компании пришлось приносить извинения.
4. Как-то провалилась и кампания Кока-Колы, по запуску нового вкуса, на разработку которого они потратили огромные ресурсы. Даже провели слепую пробу среди своих клиентов и, что удивительно, людям новый вкус понравился больше. Но на массовом рынке продукт не нашел достойный отклик. До сих пор остается слишком много вопросов и споров об этом деле и о том, почему все пошло не так. Возможно, людям не нравятся изменения в любимых продуктах, имеющих столетнюю историю.
5. Ben & Jerry's — производитель мороженого, который запустил свою провальную кампанию еще в 2006 году. Бренд хотел сделать что-то особенное, поэтому выпустил новый вкус под названием «Black and Tan». Продукт имел вкус сливочного стаута и шоколадного мороженого, вроде как должно было понравиться ирландским любителям пива. Была одна вещь, которую бренд упустил. Оказалось, что «Черный и коричневый» — это название известного жестокого британского ополчения, действовавшего во время войны за независимость Ирландии.
6. Burger King медленно сжег свой бренд серией необъяснимо странных маркетинговых ошибок и неудачных стратегий.
7. EA тоже допустила грандиозную ошибку. Компания по производству видеоигр раздавала средствам массовой информации кастет вместе с копиями видеоигры «Godfather II». Хотя оказывается, во многих штатах, куда поставляли кастеты, они являются незаконным оружием.
И это далеко не единственные провалы в истории маркетинга. О чем это говорит? Маркетолог — обычный человек, который также может наделать кучу ошибок, вот только все ли способны осознать и исправить их? Какие книги на эту тему можно почитать?
• «Неудачи бренда: правда о 100 крупнейших ошибках брендинга всех времен» Мэтт Хейг;
• «Бегите с лисами» Паул Дерван;
• «Варвары у ворот: Падение RJR» Набиско Брайан Берроуз и Джон Хельяр;

Маркетинг чем-то похож на танец: необходимо быть в курсе постоянно меняющихся ритмов отрасли, адаптируясь к новым движениям и тенденциям. Но знаете, что действительно увлекательно? Среди всех этих изменений некоторые маркетинговые стратегии остаются вечными и с возрастом, как хороший коньяк — становятся только лучше.

В принципе, любая книга по маркетингу не способна дать точный ответ «что делать», ее задача научить думать.

Оставьте заявку, если хотите реализовать проект с нами