Что такое позиционирование бренда и почему необходимо с ним работать?

Автор статьи:
Любовь Полякова

10.01.2024

15 минут

71

Представляет собой процесс создания интересного образа бренда в сознании потребителей, который отличает его от других и мотивирует к покупке. Позиционирование вашего бренда определяет, какие ассоциации, эмоции и ожидания возникают у целевой группы при упоминании бренда, какие преимущества и ценности он предлагает, и как он соответствует желаниям людей.

Является одним из ключевых элементов маркетинговой плана, так как он влияет на все аспекты коммуникации с потребителями: внешний вид, логотип, слоган, реклама, продвижение, упаковка, ценообразование и т.д. Позиционирование помогает выделиться, привлечь и удержать людей, повысить узнаваемость и репутацию бренда, увеличить продажи и прибыль.
Позиционирование – это не то же самое, что брендинг. Последний является совокупностью всех действий, направленных на создание и поддержание бренда, включая его название, логотип, вид, цвета, слоган, тон общения и т.д. Позиционирование же представляет собой один из аспектов брендинга, который определяет, как организация хочет быть воспринята своей аудиторией.

Позиционирование бренда, этапы

Описание позиционирования

Определение ваших заказчиков

Поиск потребностей, проблем, желаний и ожиданий потенциальных клиентов.

Определение уникальных характеристик

Выявление того, что выделяет товар на фоне конкурирующих компаний.

Определение стратегий

Позиционирование выявляет, какие варианты будут использоваться для продвижения.

Определение этапов

Определение этапов развития товара и его продвижения в этой сфере

Соответствие ценностям ваших клиентов

Определение того, что интересно людям и как бренд может соответствовать этим ценностям.

Позиционирование торговой марки имеет ряд преимуществ для бизнеса, таких как:

• Увеличение узнаваемости и лояльности. Позиционирование бренда помогает создать какой-то особенный и вместе с тем застревающий в памяти образ, который выделяется на фоне конкурентов и вызывает положительные ассоциации у людей. Это способствует повторным покупкам, положительным рекомендациям и доверию к бренду;

• Повышение конкурентоспособности и ценности. Позиционирование позволяет демонстрировать свои сильные стороны и преимущества перед конкурентами, а также обосновывать свою цену и качество. Это помогает повышать интерес людей, а также повышать рентабельность бизнеса;

• Формирование единой коммуникационной политики. Позиционирование определяет основные сообщения и тональность, которые используются во всех каналах коммуникации с потребителями, таких как реклама, социальные сети, сайт, упаковка и т.д. Это помогает создавать единый и согласованный вариант бренда, который усиливает его воздействие на людей;

• Формулировка позиционирования бренда. На этом этапе необходимо сформулировать основную идею, которая лежит в основе вашего бренда, и которая отражает его суть, ценности, выгоды и отличия. Это может быть выражено в виде заявления позиционирования (positioning statement), которое состоит из четырех элементов: заинтересованная аудитория, категория товара или услуги, выгода для клиента и обоснование выгоды;

• Создание и следование плана определения бренда. На этом этапе нужно определить, как вы будете донести свое позиционирование до ваших покупателей, используя различные каналы и инструменты коммуникации. Это включает в себя создание и сохранение единого визуального и вербального стиля бренда, а также разработку и проведение маркетинговых кампаний, направленных на увеличение узнаваемости, доверия и лояльности к продукту;

• Мониторинг и корректировка обозначения бренда. На этом этапе необходимо отслеживать, как ваше позиционирование работает на практике, как оно воспринимается потребителями и как оно соответствует изменениям в этой сфере и в поведении ваших заказчиков. Для этого можно использовать различные методы исследования, такие как опросы, интервью, фокус-группы, аналитика, тестирование и т.д. В случае уже состоявшегося бренда позиционирование поможет выявить как слабые, так и сильные стороны, а также даст вам возможность определить, какие коррективные меры нужно предпринять для его улучшения.

Стоит иметь в виду, что это не одноразовое действие, а постоянный процесс, который требует регулярного мониторинга и корректировки в соответствии с изменениями в этой отрасли и в поведении людей.
Существует несколько вариантов осуществления позиционирования бренда, таких как позиционирование по материальной выгоде, по достоинствам и недостаткам, по образу бренда и другие. Каждая из этих стратегий имеет свои особенности и может быть использована в зависимости от целей и задач бренда.

Также, одним из критериев успешного позиционирования является соответствие ценностям ваших покупателей. Для этого необходимо определить, что интересно людям и как бренд может соответствовать этим ценностям.

Далее следует определение уникальных характеристик товара, которые будут выделять его на фоне других компаний. Затем необходимо определить, какие варианты позиционирования будут использоваться для продвижения.

Важным этапом также является определение этапов обозначения товара. Это может быть определение этапов развития вашей торговой марки, этапов её продвижения и другие.

В текстовых фрагментах на странице можно использовать дополнительные тематические фразы, которые встречаются чаще всего в текстах других компаний в ТОП-e.


Однако, существуют некоторые основные этапы позиционирования, которые можно выделить:

• Анализ рынка. На этом этапе необходимо изучить текущую ситуацию в этой отрасли, определить основные тенденции, спрос, предложение, сегменты и ниши. Также нужно выявить основных оппонентов, их позиционирование, сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки;
• Исследование вашей клиентуры. Вам нужно определить свою аудиторию, то есть тех людей, которым предназначен ваш бренд. Для этого нужно провести сегментацию рынка по различным критериям, таким как демографические, психографические, поведенческие и т.д. Также нужно провести исследование потребностей, мотивов, предпочтений, ожиданий и восприятия вашей клиентуры относительно вашего того, что вы производите;
• Изучение собственных преимуществ. Следует выявить свои сильные стороны, которые отличают вас от остальных и которые ценят потребители. Для этого нужно провести SWOT-анализ, то есть выявить достоинства и недостатки, а также возможности и потенциальные угрозы в этой сфере. Также нужно определить свою уникальное торговое предложение, то есть ту выгоду, которую вы предлагаете потребителям и которая делает вас лучше других компаний;
• Формулировка обозначения вашего товара. Необходимо сформулировать свое позиционирование бренда, то есть ту идею или концепцию, которая отражает важность вашей организации для людей. Для этого можно использовать различные способы, такие как позиционирование по атрибуту, цене, образу, конкурентам и т.д. Также нужно составить позиционирующее утверждение, то есть краткую и ясную фразу, которая описывает ваше позиционирование. Например: "BMW – это автомобили для тех, кто ценит драйв и стиль";
• Реализация позиционирования. На этом финальном этапе необходимо реализовать свое позиционирование товара во всех точках контакта с потребителями, таких как название, логотип, слоган, вид, упаковка, реклама, сайт, социальные сети и т.д. Для этого нужно следовать своему позиционирующему утверждению и создавать соответствующий образ, который подкрепляет его ценность и преимущества. Также нужно учитывать свой tone of voice, то есть стиль и тональность общения с потребителями, который соответствует характеру и целям вашего товара.

Для этого можно использовать различные методы, такие как:

• Проверка показателей. Подразумевает измерение таких показателей, как узнаваемость, лояльность, репутация, доля рынка, прибыльность и т.д.;

• Исследование позиции вашего товара. Включает в себя определение того, как ваш бренд воспринимается людьми по сравнению с конкурентами, какие ассоциации он вызывает, насколько он соответствует своему позиционированию. Для этого можно использовать различные методы, такие как опросы, фокус-группы, тестирование, карты позиционирования и т.д. Эти методы помогают выявить удачные и неудачные моменты, которые имеет позиционирование, а также возможные проблемы и противоречия;

• Корректировка. Представляет собой внесение необходимых изменений и улучшений в ваше позиционирование, если оно не достигает того, о чём было заявлено. Для этого нужно анализировать причины неэффективности, а также учитывать новые тенденции, потребности и предпочтения людей. Также нужно разработать и выполнить на практике стратегию, которая будет более актуальной, привлекательной и убедительной.

Для того, чтобы позиционирование было эффективным и приносило желаемые результаты, оно должно соответствовать определённым критериям. Самым важным является целенаправленный критерий. Позиционирование должно быть сфокусировано на своих клиентах, их потребностях, проблемах, желаниях и ожиданиях. Оно должно решать конкретную задачу или удовлетворять конкретную потребность клиентов, а также быть релевантным и актуальным для них.

Не менее важна и уникальность. Позиционирование товара обязательно должно быть отличным от других, а также выражать свою собственную идентичность и ценность. Позиционирование должно подчеркивать свои конкурентные преимущества и дифференцироваться от других брендов.
Конечно, должна присутствовать привлекательность. Позиционирование должно быть интересным и привлекать внимание людей, а также вызывать у них положительные ассоциации. Разумеется, оно должно быть легко запоминающимся, что-то слишком сложное просто оттолкнет вашу аудиторию. Кроме того, такое позиционирование обязательно должно способствовать формированию лояльности к вашему продукту.

Понятное дело, что должен присутствовать реализм. Следует использовать только реальные факты, а также соответствовать возможностям и ресурсам организации. Лживое позиционирование (например, приукрашивание достоинств вашего товара) только оттолкнет людей.

И наконец, необходима согласованность. Позиционирование должно быть единым и консистентным во всех точках контакта с потребителями, а также в течение всего жизненного цикла товара. Кроме того, оно должно быть совместимым и гармоничным со всеми элементами брендинга, а также соответствовать своей миссии, видению и ценностям.

Критерий обозначения бренда

Описание

Таргетинговый критерий

Сфокусирован на потребностях, проблемах, желаниях и ожиданиях заказчиков.

Уникальность

Отличается от остальных и выражает свою собственную идентичность и ценность.

Привлекательность позиционирования

Интересный, запоминающийся и положительный.

Реализм

Использует только реальные факты и соответствует ресурсам торговой марки.

Согласованность

Единый и консистентный во всех точках контакта с потребителями и в течение всего существования бренда.

Для того, чтобы лучше понять, что такое позиционирование товара и как с ним работать, рассмотрим несколько примеров увенчавшегося успехом позиционирования бренда на разных рынках:

IKEA. Представляет себя как лидер в сфере демократичного дизайна, который предлагает качественную, функциональную и доступную мебель и товары для дома для всех. Его позиционирование основано на выгоде, которую он предоставляет потребителям, а именно – возможность создать свой уютный и стильный дом без переплаты. Его главное утверждение выглядит так: "IKEA – это хороший способ сделать свой дом лучше";

Dove. Здесь главной фишкой является подчеркивание естественной красоты, который противостоит стереотипам и давлению социальных сетей. Позиционирование основано на образе, который Dove создает для своих клиентов, а именно – чувство уверенности, гордости и любви к себе. Основное утверждение звучит так: "Dove – это то, что помогает женщинам чувствовать себя красивыми";

BMW. Эта торговая марка позиционирует себя как создатель премиальных машин, которые сочетают в себе инновации и технологии. Её позиционирование основано на атрибуте, который выделяет компанию среди своих оппонентов, а именно – драйв, который доставляют его автомобили. Главное утверждение такое: "BMW – это автомобили для тех, кто ценит драйв и стиль";

Apple. Здесь основной идеей являются инновации в сочетании с качеством и простотой. Apple обращается к творческим, амбициозным и стильным людям, которые хотят выделиться из толпы и интересуются технологиями;
Caterpillar. Этот торговый знак производит надежную и очень продвинутую технику для строительства.Обозначение товара основано на атрибуте, который отличает его от других производителей, а именно – высокое качество и долговечность изделий. Главное их утверждение такое:

"Caterpillar – это техника, которая работает в любых условиях";
Nike. Позиционирование бренда базируется на спорте и достижениях. Nike использует знаменитых амбассадоров, инновационные продукты и услуги, а также свой слоган "Just do it", чтобы вдохновлять свою аудиторию и подкреплять свое позиционирование товара.

Торговая марка

Заинтересованная аудитория

IKEA

Семьи, студенты

Демократичный вид, доступная цена, функциональность

Позиционирование

Dove

Женщины

Естественность, нежность, забота

BMW

Богатые, успешные люди

Драйв, стиль, инновации

Apple

Инновации, качество, простота

Творческие люди

Caterpillar

Строительные организации

Надежность, долговечность, технологичность

Nike

Спорт, инновации, энергия.

Спортсмены, любители спорта

Таким образом, позиционирование бренда - абсолютно необходимый и вместе с тем непростой процесс, который требует глубокого понимания интересов людей, действий оппонентов и самой организации. Оно определяет, как товар может быть воспринят своей аудиторией, какие выгоды и ценности он предлагает своим клиентам, как он отличается от других предложений.

Кроме того, обозначение товара влияет на его узнаваемость, восприятие, лояльность, продажи и прибыль, а также на его конкурентоспособность и репутацию. Именно поэтому оно должно соответствовать всем вышеперечисленным критериям, а также постоянно анализироваться и улучшаться.

Оставьте заявку, если хотите реализовать проект с нами